Áprilistól júniusig országosan naponta több mint hatmillióan hangoltak valamilyen rádióra a médiahatóság országos és budapesti hallgatottsági adatai szerint. Ezért megállapíthatjuk, hogy az emberek szeretik a rádiót.

A magyarok nagy tömegei számára a rádió meghatározó médium. Reggel ugrik meg a rádióhallgatók száma, 8 óra körül ér a csúcsra, a délelőtt folyamán lassan ereszkedik, majd a nap további részében tovább mérséklődik, hogy aztán a késő délutáni, esti órákban átadja helyét a televízió­nak, majd az alvásnak. A reggeli és a délutáni utazásokkor találkoznak a fogyasztók a legtöbb közterületi hirdetéssel, míg az online tartalomfogyasztással jól kiegészítik egymást a hagyományos médiumok. Ám az online világ térnyerése egyelőre nem módosította érdemben a hagyományos médiumok népszerűségét. Jól mérhető az is, hogy az emberek a hétvégén később kelnek fel, és kevesebben kapcsolják be a készüléket. A déli hírek hétvégén is a hallgatottság csúcsát jelentik.

 Mint mindenhol, természetesen a rádióknál is találkozhatunk reklámokkal. A rádióreklámnak sajnos megvan az a rossz tulajdonsága, hogy nagyon gyorsan elkészíthető, vagy inkább összedobható. Ha kész az ügyfél által elfogadott szöveg, ripsz-ropsz lehet foglalni egy hangstúdiót, diszponálni a színészeket, aztán a stúdióban egy óra alatt felveszik és összerakják a spotot, amit elfogadás után rögtön lehet leadni a csatornáknak, akik aztán maximum egy nap alatt, kisebb, rugalmasabb csatornák akár néhány óra alatt adásba tesznek. Azért írtam, hogy sajnos, mert mindez azt eredményezte, hogy az ügynökség és az ügyfél is hajlamos a rádióreklám elkészítését a kreatív fejlesztés legvégére tenni. Nem kényelmességből, hanem mert a többi anyagnak hosszabb bonyolultabb az előkészítési, gyártási, leadási, adásba kerülési folyamata, ezért igyekszik mindenki azokra koncentrálni, a rádióra egyszerűen nem marad figyelem és energia.

Általános vélekedés, hogy ha van tévé spot is a kampányban, akkor jó, ha hangban kapcsolódik a rádióspot ahhoz. Szerintem ez igaz, jó az, ha a rádióspot tud támaszkodni a tévére, de ettől még önmagában is meg kell állnia a helyét, önállóan is tudnia kell működni. És hát ez lenne itt a lényeg, jó rádióreklámot pont úgy kell csinálni, mint jó tévéreklámot, jó óriásplakátot, jó sajtóreklámot és így tovább. Azaz kell hozzá egy jó insight, kell hozzá egy kreatív koncepció és ezután kell hozzá egy jó rádióspecifikus ötlet és egy profi kivitelezés. Mindez egy kreatív csapatot igényel.

A szöveg hordozza mindazt az információmennyiséget, amelyet közölni szeretnénk a célközönséggel. Nincsenek egyértelmű kőbe vésett ajánlások a szöveges tartalomra vonatkozóan; lehet rövidebb vagy hosszabb, lehet pörgősebb vagy lassabb, lehet komoly vagy vicces.

 

A szöveg tervezésénél mindezeket a döntéseket meg kell hoznunk. Ám nem csak a főbb kérdések megválaszolásával alakítjuk a rádióreklám milyenségét, hiszen az apró részletekre is figyelmet kell fordítanunk. Itt nincsenek színek és formák, amelyek információt közölnének szavak nélkül is. A rádióreklámban csak az jelenti az információközlést, amit elmondunk.

A tömör fogalmazásmód mellett az reklámidő hossza is fontos. Minél rövidebb idő alatt tudjuk elmondani a fő információkat, annál sikeresebb lehet a reklámunk. A rövid blokknak köszönhetően kitarthat a hallgató figyelme, ráadásul a rövid reklámidőért kevesebbet kell fizetni.

A jó rádió reklám meggyőző is. A meggyőzés szintén nem könnyű feladat, különösen ismeretlen cégek és szolgáltatások esetében. Meg kell vizsgálni, hogy milyen referenciák, képességek, tapasztalatok szóbeli közlése járulhat hozzá a bizalom erősítéséhez. A garancia vállalása sokat segíthet ezen; ha tudunk és merünk garanciát vállalni a szolgáltatásunkért vagy a termékeinkért, akkor nagymértékben növelhetjük a meggyőzés valószínűségét.

A zene megválasztása újabb kérdéseket vet fel: milyen legyen, gyors vagy lassú, modern vagy klasszikus, netalán komolyzene? Természetesen nincs recept, minden esetben a szolgáltatás vagy a termék jellege, valamint a szöveges tartalom milyensége határozza meg a korlátokat, amelyekhez illik ragaszkodnunk. Nem lehet teljes a cikkünk a reklámdallamok említése nélkül. Ezeket mindannyian jól ismerjük, hiszen igen gyakran találkozhatunk a rövid zenés bejátszásokkal. Az ilyen reklámok általában könnyen megjegyezhetőek, viszont ha nem tudunk kellő zenei és szövegi értéket előállítani, nagyon könnyen a gagyi jelzőt akaszthatjuk magunkra.

Összevetve mindent a rádióreklám csak abban az esetben hasznos, ha jól van megcsinálva, ellenkező esetben az emberek nem fognak emlékezni rá.